Virales Marketing: Risiken

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So gewinnbringend virale Kampagnen im Idealfall auch sind, gibt es Risiken die immer bedacht, kalkuliert und abgewogen werden sollten.

Eine virale Kampagne, einmal losgetreten, entwickelt sehr schnell eine massive Eigendynamik.

Dies ist an sich ja auch so gewollt solange alles nach Plan verläuft. Wenn die Sache aber ungewollte Auswirkungen annimmt, wird die Stärke der Eigendynamik zur schädlichen Schwäche. Es ist nahe zu unmöglich im laufenden Prozess Steuerungs-Maßnahmen durchzuführen.

Bei einer losgetretenen Kommunikations-Lawine ist die Erfolgswahrscheinlichkeit, sie durch in den Weg stellen zu stoppen, genau so gering wie bei einer echten Schnee-Lawine. Obwohl die physischen Schäden geringer sein dürften.

Vor allem aber gibt es keine Reißleine, was im Netz ist, bleibt vorerst auch im Netz.

Schlecht vorbereitet, platziert und durchschaubar wird sie sehr schnell in nachteilige und schädigende Wirkungsweisen umschlagen. Die Online-Community reagiert erfahrungsgemäß sehr allergisch darauf wenn sie feststellt das sie als Mittel zum Zweck genutzt werden sollte.

Wird sie zu früh enttarnt und fliegt auf, zieht man den Zorn der Betrachter auf sich. Dies kann schwere Image-Schäden verursachen und im worst case zu Boykott-Aufrufen von der verprellten Community führen. Man sollte sich nicht damit beruhigen das ein paar „Nerds“ nicht all zu viel Schaden durch negatives Feedback verursachen können. Virales Lauffeuer kann auch von den Endverbrauchern in ursprünglichster Form der Mundpropaganda ausgehen und aus ein paar einzelnen eine große wütende Masse machen.

Ein Beispiel dafür fand sich im Artikel von Peer Hartog der im Manager Magazin unter dem Titel Virales Marketing-Zehn Wege zum Erfolg schrieb:

Hamburg – Die amerikanische Psychologin und Buchautorin Cooper Lawrence dachte sich vermutlich nichts dabei, als sie in einem Fernsehinterview das Computerspiel Mass-Effect wegen angeblicher Darstellung sexueller Handlungen als jugendgefährdend diskreditierte. Kaum wurde die Sendung ausgestrahlt, hagelte es im Internet jedoch verheerende Bewertungen für ihr neues Selbsthilfebuch. Die Spielergemeinde, durch Foren und Blogs perfekt vernetzt, hatte ihr Buch nach dem Interview binnen weniger Stunden 400 mal mit der geringstmöglichen Punktzahl bei Amazon bewertet. Cooper gab daraufhin zu, dass sie Mass-Effect nie gespielt hatte. Sie musste ihr falsches Urteil reumütig zurücknehmen und sich öffentlich entschuldigen.
Quelle: Manager Magazin, Autor Peer Hartog, erschienen am 08.05.2009, http://www.manager-magazin.de/unternehmen/it/0,2828,623252,00.html

Bleibt die virale Aktion dagegen, welche stets einfallsreich, neu, unkonventionell und aufsehenerregend sein muss, bis zu einem späteren Auflösungszeitpunkt unerkannt, erfüllt sie die Voraussetzungen um ins Netzwerk eingespeist und auf den Weg gebracht zu werden.





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